Interview mit Stephan Heinrich

Dieses Interview erschien im Dezember 2007 im text-ur textrapid. Fachbrief für Weiterbildung . eLearning . Business text-ur text- und relations agentur (Hg), Jg. 4, Ausgabe 12/2007, S. 17-21, www.text-ur.de

„Top-Entscheider interessieren sich nur für Ergebnisse, nicht für Produkte"

An Top-Entscheider zu verkaufen, heißt, hohe Umsätze, kurze Sales-Cycles und sichere Abschlüsse zu realisieren. Daher sind Top-Entscheider die allerbegehrteste Zielgruppe im Vertrieb. Und eine schwierige! Denn sie ticken anders - und sie wollen anders angesprochen werden. Wie man im Rahmen einer Kaltakquise direkt an die Chefetage herankommt, beschreibt Management- und Verkaufstrainer Stephan Heinrich in seinem neuen Buch „Verkaufen an Top-Entscheider", das soeben im Gabler-Verlag erschienen ist.

Redaktion: Herr Heinrich: "Verkaufen an Top-Entscheider" versprechen Sie in Ihrem neuen Buch und behaupten: "Top-Entscheider ticken anders". Wie ticken sie denn Ihrer Erfahrung nach, was macht sie denn aus?

Stephan Heinrich: Meiner Beobachtung nach neigen Verkäufer dazu, sich mit so genannten "Fachentscheidern" zu beschäftigen. Die sind leichter zu erreichen, sprechen ansehnliches Fachchinesisch und sind angenehme Zuhörer, wenn die geschliffene Firmenpräsentation über den Beamer rauscht. Nur leider entscheiden sie nichts!
Profis im Vertrieb konzentrieren sich auf die Köpfe: auf die Top-Entscheider. Und die wollen keine Produkte gezeigt bekommen, die interessieren sich nicht für Bohrmaschinen - sie wollen nur Ergebnisse, sie wollen nur die Löcher in der Wand. Wer mit Top-Entscheidern umgeht, der sollte sich auf Ergebnisse und nicht auf Begrifflichkeiten konzentrieren!
In der Theorie weiß das jeder. In meinem Buch zeige ich auf, wie das in der Vertriebspraxis gelebt wird.

Redaktion: An Top-Entscheider zu verkaufen bedeutet natürlich: schnelle Entscheidungen zu bekommen - und höhere Abschlüsse zu erzielen. Warum geschieht es dann so selten: Ist die Vertriebswirklichkeit nicht so, dass Verkäufer beim Einkauf oder in der Linie mit ihren Angeboten einsteigen und sich dann mühsam bis zum Entscheider hochmendeln?

Stephan Heinrich: Mendeln? Meinen Sie im Sinne von langsam vererben? (lacht) Ja, was die Geschwindigkeit, den Fortschritt im Sales-Cycle betrifft, kommt das ungefähr hin. Vielleicht wäre sogar ´mäandern´ ein noch passenderer Begriff. Im Ernst: Die vermeintliche Weisheit, dass Verkauf leichter „von unten nach oben" funktioniert, ist weit verbreitet. Aber deshalb noch lange nicht richtig. Sie hält sich hartnäckig, weil es zumindest auf den ersten Blick leichter erscheint, „unten" bei den „Fachentscheidern" einzusteigen. Allerdings kann es nach dem leichten Einstieg zu monate- oder gar jahrelangem Warten kommen. Wer den Vertriebsprozess als Ganzes betrachtet, muss zugeben, dass der Einstieg auf der Entscheiderebene sicher ein wenig mehr Kraft, Überlegung und Strategie kostet, aber in der gesamten Energiebilanz bei weitem überlegen ist!

Redaktion: Entscheider, Top-Entscheider zumals, haben Watchdogs vor ihrer Tür sitzen, die doch im Allgemeinen sehr darauf achten, dass niemand - schon gar niemand, der etwas verkaufen will - an ihnen vorbei zum Entscheider vordringt. Welche Rezepte haben Sie, um an den "Türstehern" und Neinsagern vorbeizukommen?

Stephan Heinrich: Als Alfons Schuhbeck neulich von einem weiblichen Gast mittleren Alters gebeten wurde, ein Rezept für einen Nachtisch zu verraten, soll er gesagt haben: "Gnädige Frau, ich könnte Ihnen das Rezept geben, aber Sie könnten nichts damit anfangen." Wenn man einmal von der Arroganz dieser Antwort absieht, dann wird deutlich, dass selbst die besten Rezepte nur dann funktionieren, wenn eine bestimmte handwerkliche Grundlage gegeben ist. Deshalb spreche ich nicht über Rezepte, sondern über Strategien.
Wie im Sport. Sagen wir Golf. Kennen Sie den kürzesten Golfer-Witz? Der heißt: "Jetzt kann ich's!" Tja, damit kennen Sie jetzt auch den kürzesten Verkäufer-Witz! Können gibt es nicht. Aber die passende Strategie verringert Misserfolge auf ein Minimum. Strategie, die auf der Basis psychologischer Erkenntnisse und Einfühlungsvermögen Erfolg verspricht.

Redaktion: Empfehler, Beeinflusser, Entscheider und Abzeichner - mit Menschen in diesen vier wichtigen Rollen haben Vertriebsmitarbeiter es zu tun, wenn sie im größeren Unternehmen etwas verkaufen wollen. Wie stellt denn ein Verkäufer sicher, dass er "die richtige Burg stürmt" und seine ganze rhetorische und argumentative Kraft nicht an einen Unternehmensmitarbeiter abarbeitet, der letztlich doch nichts entscheiden wird?

Stephan Heinrich: Konzentration auf Macht ist einer der wichtigsten Grundsätze im professionellen Vertrieb. Vielleicht eine der wichtigsten Fähigkeiten erfolgreicher Verkäufer ist es, sich genau diese eine Frage immer wieder zu stellen: "Spreche ich mit der richtigen Person?" Profis beantworten sich diese Frage intuitiv. Das heißt aber nicht, dass Sie auf esoterische Fähigkeiten vertrauen müssen. Es ist vielmehr so, dass Sie sich vorher bewusst machen, wie sie die eigentlichen Entscheider in den eigentlich interessanten Kundenunternehmen identifizieren. Das trainieren Sie, bis sie es "automatisch" können. Mein Buch liefert den logischen Unterbau, um die Entscheidung methodisch zu treffen.

Redaktion: "Fachidiot quatscht Kunde tot" lautet ein alter Spruch über Fehler, die im Vertrieb oft gemacht werden. In Ihrem Buch ist dagegen viel von einer geheimnisvollen Nicht-Präsentation die Rede. Ist das nun einfach der Gegenentwurf? Nichts zeigen, nichts sagen, dann kauft der Kunde??

Stephan Heinrich: Die Nicht-Präsentation ist nicht geheimnisvoll. Der Begriff mag aufhorchen lassen; und genau das ist beabsichtigt. Es gibt viele Vertriebsorganisationen, die senden Ihre Verkäufer aus um zu erzählen. Kunstvoll gedrechselte Firmenpräsentationen sollen den Verkäufern die Macht geben, die Propaganda, Verzeihung die "Message" der Marketingexperten in den Konferenzräumen der Kunden in die Luft zu schmettern, auf dass diese in Ehrfurcht erstarren. Ich habe in meinem Leben mit vielen Top-Entscheidern gesprochen. Keiner davon; und ich meine: kein einziger davon, hat jemals berichtet, dass er sich eine Folienpräsentation seitens eines Verkäufers wünscht. Einer der vor über 20 Jahren entdeckte "Sieben Wege zur Effektivität" von Stephen Covey lautet: "Erst verstehen, dann verstanden werden". Man könnte sagen, dass die Ablösung der Präsentation durch das Modell der Nicht-Präsentation die verkäuferische Umsetzung dieser Weisheit darstellt.

Redaktion: Herr Heinrich, Sie waren in Ihrem beruflichen Leben selbst in einigen leitenden Positionen, u.a. Vice President eines großen amerikanischen Softwarehauses. Wie haben Sie es denn selbst gehalten: Konnte ein smarter Verkäufer mit Ihnen "Gewinn bringende Geschäfte in der Chefetage abschließen" - wie es im Untertitel Ihres Buches heißt?

Stephan Heinrich: Ein ehemaliger Chef von mir, ein Amerikaner, sagte mir einmal: "Ich unterteile die Menschen in zwei Kategorien: Teil der Lösung oder Teil des Problems. Hilft er mir, oder kostet er nur Zeit." Er wusste nicht, dass dieser Spruch ursprünglich Lenin zugeordnet wurde. Aber er zeigt deutlich, wie Entscheider denken. Einfach gedacht, mag daraus abgeleitet werden, dass man den Entscheidern Lösungen und keine Probleme präsentieren sollte. Das ist jedoch zu kurz gegriffen. Kaum ein aufgeklärter Mensch lässt sich behandeln, bevor er untersucht wurde. Erst die Diagnose, also die Problemanalyse, dann die Therapie, also die Problemlösung.

Ich gebe mal ein Beispiel dafür: Ich war Geschäftsführer einer schnell wachsenden deutschen Vertriebsniederlassung eines großen US-Softwareunternehmens; da bekam ich einen Anruf eines Automobil-Verkäufers. In dieser Zeit wuchs unsere Niederlassung rasant, unsere Vertriebsmannschaft verdoppelte sich gerade. Vertriebler sind eitel und Firmenwagen waren damals ein wichtiges Thema in Arbeitsverträgen. Der erwähnte Verkäufer rief mich an und er sagte sinngemäß: "Herr Heinrich, wenn Sie bezüglich der Firmenwagen drei Dinge ändern könnten, was wäre das?" Mit der Frage hatte er ins Schwarze getroffen! Hier verkürzt wiedergegeben sagte ich, dass es unwahrscheinlich nervt, die einzelnen Autowünsche mit den Bewerbern abzustimmen, dass bei Abgängen in der Probezeit immer wieder „Autoleichen" entstehen, die keiner mehr haben will. Und dass endlose interne Rechtfertigungsgespräche mit dem US Management unvermeidlich scheinen, die das Thema "Bedeutung von Firmenwagen in Deutschland" einfach nicht verstehen wollten.
In einem Gespräch über 15 Minuten hörte er mir zu und hatte keine Lösung parat. Und dennoch vermittelte er mir das Gefühl, dass er mein Problem lösen würde, weil er immer wieder Verständnis zeigte und offenbarte, dass er bei ähnlichen Fällen eine Lösung liefern konnte. Als er mich wenige Tage später wieder anrief, präsentierte er seine Idee: Er bot an, kostenlos als Car-Pool-Manager für uns zu arbeiten und alle Belange rund um Firmenwagen zu bearbeiten: Beschaffung, Übergangsfahrzeuge, Servicetermine, Reifenwechsel, etc. Alles was ich tun müsse: Eine von drei KFZ-Klassen mit den damit verbundenen Leasinghöchstraten in den Arbeitsvertrag zu verhandeln. Vorgegeben waren die Mindestanzahl der Türen, Telefoneinbau, Navigationssystem, eine Auswahl von fünf Standardfarben und ein Sicherheitspaket. Der Rest war frei wählbar. Unser Verkäufer vertrat zwar einen BMW-Händler, konnte aber auch jede andere Marke über Kooperationen anbieten. Zusatznutzen für uns:
Er versprach die aufpreislose Lieferung von Interimsfahrzeugen ab dem Datum der Einstellung bis zur Lieferung des später ausgesuchten Fahrzeugs. Einen Textentwurf für den Arbeitsvertrag samt der Telefonnummer des "Car-Pool Managers" lieferte er mit. Für mich bedeutete das: Enorme Zeitentlastung - und keine unvermittelbaren Fahrzeuge mehr auf dem Hof. Ich entschied mich sofort dafür. Alle waren zufrieden. Und der Verkäufer machte mit uns unglaublich gutes Geschäft - ohne jede weitere "Rabattverhandlung": In der Folge begann so manches Quartal damit, dass ein KFZ-Lieferwagen vor unserem Firmensitz eine größere Anzahl Interimswagen ablud...

Was das zeigt: Es muss sich nicht um ein besonders kompliziertes Produkt handeln, um diese Art von Verkauf, den ich Vision Selling® nenne, anwenden zu können. Es beweist, dass es alleine darauf ankommt, sich auf die Belange der Entscheider zu konzentrieren. Sich den Entscheider vorzuknöpfen, obwohl der Fachentscheider, in diesem Falle eine Kollegin, die für das Car-Pool-Management verantwortlich war, viel leichter zu erreichen gewesen wäre.

Ich kann nur jeden Verkäufer einladen, sich zu überlegen, wie er es schaffen kann, in die Köpfe der Entscheider einzudringen. Sich die Frage zu stellen: "Was hat der Entscheider davon, wenn er tut, was ich mir von ihm wünsche?" Und dann nur noch auf dieser Ebene zu verkaufen. Das geht schneller, bringt bessere Geschäfte und macht deutlich mehr Spaß.

Redaktion: Herr Heinrich, wir danken für dieses Interview