Beratung - Kein Platz für Amateure

von Hansjürgen Schubert, Berlin

Die Suche nach dem wirksamsten Marketinginstrument für Unternehmen, die an gewerbliche Abnehmer verkaufen - B2B im modernen Sprachgebrauch -muss nicht lange dauern. Logik und Erfahrungen weisen den Weg. Sie werden anscheinend zu selten bemüht, denn sonst wäre dieses Marketinginstrument geachteter, sorgfältiger gestaltet und es würde bewusster eingesetzt als es heute im Geschäftsalltag der Fall ist.

Der gnadenlose Kampf um Kunden und Aufträge im Wettbewerbsmarkt legt es nahe, diesem wichtigen Hilfsmittel für den Umsatzerfolg die Wertschätzung nicht weiter zu verweigern. Die Rede ist von der Kundenberatung, genauer gesagt: dem akquisitorischen Beratungsdialog mit dem Entscheider oder Empfehler in der Kundenfirma.

Dem Gespräch also, in dem der Gesprächspartner bewusst ‘beraten’ werden soll oder muss, damit er den angebotenen Wertschöpfungsbeitrag des Lieferanten erkennt und versteht oder weil er aus eigener Initiative für betriebliche Probleme nach der geeigneten Lösung (Produkt oder Dienstleistung) forscht.

Der so beliebte terminus technicus ‘Kundenberatung’ für diese Vorgänge ist allzu simpel und leider auch zu eingängig, als dass er im Bewusstsein von Verkäufern und Verkaufsleitern das zutreffende Bild einer vielschichtigen, hochindividuellen Aufgabe auslöst. Einer Aufgabe, die endgültig die Weichen zu Erfolg oder Misserfolg aller vorangegangenen Bemühungen um den Kunden stellt. Schließlich: Hat der einzelne Verkaufende in seinem Berufsleben nicht schon viele hundert oder gar tausend Kunden verkäuferisch ‘beraten’, ohne dass sich irgendjemand jemals über die Art des Beratenwerdens beschwert hätte? Mal mit Erfolg, mal ohne - wie das eben so ist.

Aus seinem Fachwissen und seiner Erfahrung heraus hat der Berater Fragen des Gesprächspartners beantwortet, Empfehlungen gegeben und sein Wissen ausgebreitet, wo es ihm notwendig oder hilfreich erschien. Und genau dies leistet die übergroße Mehrheit der Verkaufenden im B2B-Geschäft noch heute: unzureichend vorbereitete, zu wenig differenzierte und unstrukturierte ‘Kundenberatung’ nach eigenem Gusto.

Beratung „aus dem Bauch heraus“ reicht nicht mehr aus

Warum aber ist die Zeit amateurhafter, wenn auch nach bestem Wissen und Gewissen praktizierter Kundenberatung vorüber? Warum muss sie notfalls durch eine grundlegende Managemententscheidung zugunsten eines sorgfältigen Beratungstrainings beendet werden? Auf diese Fragen gibt es mehrere Antworten:

• Verkäuferische Routineaufgaben werden heute und in Zukunft durch andere Lösungen ersetzbar, Beratung von Mensch zu Mensch jedoch nicht.
• Immer schneller werdender Wandel bei Kunden und Lieferanten schafft aktiven und passiven Beratungsbedarf in immer kürzer werdenden Abständen.
• Wenn die Kundenberatung nicht akquisitorisch wirksam strukturiert wird, wächst die Gefahr von Beratungs-Dienstleistungen, die letztlich zu Aufträgen an die Konkurrenz führen.
• Die Arbeit qualifizierter Verkäufer verursacht schnell steigende Vertriebskosten, die nur durch eine hohe Anzahl von erfolgreichen akquisitorischen Beratungen zu rechtfertigen sind.
• Nur durch wirksame Beratung lässt sich die Preis-Diskussion mit dem Kunden entschärfen. Routine-Beratung im hochindividuellen B2B-Geschäft verhindert die Profilierung des Angebotes und des Lieferanten.

Was ist ‘akquisitorische Beratung’ und was ist sie nicht?

Die dem Berater möglichen Beratungsarten sehen so aus (auf der Grundlage von Wissen und Erfahrung des Beratenden):

1. Einen Rat geben (Empfehlung aussprechen)

2. Den richtigen Weg zeigen (überzeugen)

3. Gemeinsam überlegen und besprechen bis zu einem Ergebnis (kooperatives Vorgehen)

Akquisitorische Beratungstechnik strebt den Aufbau von ‘produktivem Wissen' beim Kunden durch entscheidungsorientierte Informationen an. Dies ist für größere Aufträge nur durch die Beratungsart (3) in kooperativem Vorgehen mit dem Kunden möglich. Die Beratungsarten (1) und (2) eigenen sich hingegen für die Beratung zu Einzelfragen und Problemen des Kunden im Rahmen einer bestehenden Kundenbeziehung, also ohne akquisitorische Zielsetzung. Schon bei der (zumeist unbewussten) Wahl der Beratungsart machen Verkäufer oft erste Wirkungsfehler bei der Kundenberatung.

Ein Übriges tun die großen Versuchungen der freien Gestaltungsmöglichkeiten des Gesprächs, thematische Vorlieben und eingeschliffene Verhaltensweisen, um die gegebenen Chancen der Beratung zu verringern. Es entstehen oft wirkungsarme Aussagen mit Standardcharakter, die von den Beratenen gern mit Urteilen wie “Jeder Kaufmann lobt seine Ware” oder “Typisch Verkäufer” bewertet werden, weil der Kunde seine ureigensten Probleme, Ziele und Interessen in dem Gehörten nicht wieder findet.

Ein wenig Theorie ist hier hilfreich. Was ist denn ein ‘Rat’ oder eine ‘Empfehlung’? Die Antwort: Eine erfahrungsorientierte Auswahl einer bereits bekannten Lösung für ein Problem. Wer sich beim Kunden auf Ratschläge oder Empfehlungen beschränkt, leistet nur halbe Arbeit.

‘Akquisitorische Beratung’ ist mehr: Eine gemeinsame, entscheidungsorientierte Erarbeitung der Kriterien und Alternativen für die Lösung eines Kundenproblems durch Produkte oder Leistungen des Anbieters. Diesen gravierenden Unterschied zu kennen, ist die erste Voraussetzung für erfolgreiche Kundenberatung im Verkaufsalltag. Die zweite Voraussetzung ist die Erkenntnis, dass Kundenberatung ein selbständiger, in sich geschlossener Vorgang ist, ein für den Erfolg bedeutsamer Prozess mit einem Anfang, einer Verlaufskurve und einem bewertbaren Ende.

Die Beratung des Kunden wird im herkömmlichen Verkaufstraining leider nicht so behandelt; dort wird sie zumeist als Element eines ‘Verkaufsgespräches’ nur oberflächlich angesprochen und inhaltlich und didaktisch vernachlässigt. Beratung kann eben nur individuell kundenbezogen stattfinden. Wer seine Kunden wirksam beraten will, kommt nicht umhin, sich weitgehend selbst und ganz bewusst Wissen und Techniken dafür anzueignen oder von seiner Firma ein spezielles Beratungstraining zu fordern. Eine dritte Voraussetzung ist die wichtigste.

Es ist die Einsicht, dass die Steuerung des akquisitorischen Beratungsdialogs ein weitgehend strukturierter, planbarer und flexibler Prozess der Gesprächsgestaltung ist. Er besteht aus sorgfältigem, situativem Eingehen auf beim Kunden ermittelte Informationen sowie aus verbalen Signalen zur Beeinflussung der Beziehungsebene im Gespräch mit dem potentiellen Auftraggeber. Das liest sich zwar recht abstrakt (und man sollte es ruhig zweimal lesen!), weil es einen komplexen Prozess beschreibt, der einige Anforderungen an den Intellekt und die Informationsdisziplin des Kundenberaters stellt. Wer aber ein ‘Profi’ der Kundenberatung sein will, wird akzeptieren müssen, dass er einen inhaltlichen und sprachlichen Prozess wirksam steuern muss, wenn er seine Erfolgschancen erhöhen will.

Inhaltliche Optimierung akquisitorischer Beratung

Zu beratende Kunden sind - im Sinne des unterbreiteten Angebotes

• unerfahrene Gesprächspartner
• erfahrene Gesprächspartner oder
• Experten.

Jeder von ihnen bedarf einer spezifischen Auswahl von Informationen und Fragen, die sich vorbereiten lassen. Auch das jeweilige ‘Umsetzungspotenzial’ des Gesprächspartners lässt sich vor der tatsächlichen Beratungsphase ermitteln und zuordnen. Unter diesem Begriff ist die Fähigkeit des Beratungsgesprächs-Partners zu verstehen, den Einsatz eines gekauften Produkts oder einer Dienstleistung selbst operativ zu steuern, also nicht nur einen Auftrag zu unterschreiben oder die Auftragserteilung zu empfehlen.

Die nachfolgende Matrix zeigt, wie unterschiedlich wirksame Kundenberatung gestaltet werden muss:

Akquisitorische Beratung ist in jedem dieser vier Beratungsfelder ergiebig und für den beratenden Verkäufer vorteilhaft, wenn sie zwei Wirkungen erzielt:

Verringerung oder Erweiterung bisher bekannter Optionen (Wahlmöglichkeiten) für den Kunden
Eingehen des Beratungsinhalts in das Langzeitgedächtnis des Kunden.
Mit diesen übergeordneten Zielen entsteht die Struktur des wirksamen Beratungsdialogs im jeweiligen Beratungsfeld, der jetzt nur noch die wichtigsten Dialoginhalte zugeordnet werden müssen.

Die wichtigsten Themengruppen für den Inhalt des Beratungsdialogs sind die Entscheidungskriterien des Kunden:

• seine Zwänge
• seine Ziele
• seine (gegenwärtigen) Prioritäten
• seine Risiken Geschulte

Kundenberater lernen, dass die Konzentration des Dialogs auf diese vier Entscheidungskriterien die wichtigste inhaltliche Erfolgsvoraussetzung für erfolgreiche Kundenberatung ist und dass sie aus Aussagen und Fragen besteht, die diese vier Themengruppen niemals verlassen dürfen! (War nicht in diesem Beitrag schon einmal von ‘Informationsdisziplin’ die Rede?)

Themenbezogene Aussagen und Fragen lassen sich planen, man kann mit ihnen experimentieren und die Kundenreaktionen und die Kundenantworten dokumentieren - als wertvolle Hilfe für das Customer Relations Management (CRM)!

Was die Fragen an die Kunden betrifft, so sind sie sorgfältig zu dosieren.

Nur drei Arten von Fragen versprechen dem Berater ergiebige und konstruktive Informationen für die weitere Gestaltung des Beratungsprozesses:

A. Problem-Fragen

B. Sondier-Fragen

C. Entscheidungs-Fragen.

Die ‘Fragetechnik’ des Kundenberaters ist nicht identisch mit der des Verkäufers, der erst einmal persönliche Kontakte herstellt. Überhaupt ist das ‘klassische’ Verkäufertraining für den überwiegend beratenden Außendienstmitarbeiter nur von begrenztem Wert. Akquisitorische Beratung ist ein separates Trainingsthema, konzipiert für die Erzielung und Beeinflussung von Entscheidungen in komplexen Verkaufsvorgängen.

Wirksamer Sprachgebrauch lässt beim Kunden Vorstellungsbilder entstehen

Der Umgang mit dem Wort, also die Sprache im Beratungsdialog, wird in der Praxis gern dem Kundenberater überlassen, und so redet er eben, wie er es vermag und für richtig hält, mit höchst unterschiedlichen Wirkungen von Syntax und Semantik. Aber es ist der bewusste und durchdachte Einsatz von Sprache (nicht: eingeübter Rhetorik), der es bewirkt, dass im Beratungsdialog im Kopf des Kunden Vorstellungsbilder des Nutzens des erläuterten Angebots entstehen.

Denn: Die ‘Wirkungstreiber’ von akquisitorischer Beratung sind:

• Die überzeugende Erläuterung von Auswirkungen
• Die glaubwürdige Beschreibung von Konsequenzen
• Die vergleichende Gewichtung von Optionen (Alternativen) für den Kunden. Beratungssprache ist präzise, anschaulich und ‘malt Wortbilder’.

Sie löst geplante ‘Aha-Effekte’ beim beratenen Kunden aus. ‘Spontan’ entsteht so etwas nicht, Beratungssprache muss geübt werden.

Wirksame Inhalte des Beratungsvorgangs, die in das Langzeitgedächtnis des Kunden eingehen sollen, bedürfen besonders sorgfältiger Formulierung. Es sind

• Prinzipien
• Oberbegriffe
• Zusammenhänge
• Erfahrungen im Zusammenhang mit dem, was der Kunde erwirbt und erwartet.

Sie bilden das Gerüst für erinnernswerte Aussagen des Beratenden-

Ein bestürzender Gedanke: Den Milliardensummen für die Entwicklung neuer und erklärungsbedürftiger Angebote für Kundenunternehmen in Deutschland steht vermutlich ein gegen Null tendierender Betrag für die inhaltliche und sprachliche Entwicklung der Beratungstechnik für diejenigen gegenüber, die diese Angebote vermarkten sollen. Beratung, so scheint man zu denken, ‘kann’ man eben, wenn man Fachmann ist und eine Produktschulung erhalten hat.

Wirklich?

Ein ermutigender Gedanke: Beratungstechnik lässt sich erlernen und üben. Das strukturierte Beratungsgespräch mit akquisitorischer Zielsetzung kann man systematisch erarbeiten, für unterschiedliche Zielgruppen differenzieren und ständig weiterentwickeln, wenn dies wirklich gewollt wird! Es stellt sozusagen die ‘hohe Schule’ anspruchsvoller verkäuferischer Arbeit dar mit dem Ziel, die ‘big points’ der Interaktion mit dem Kunden zu gewinnen.

Wie sieht Beratungstraining aus?

Die notwendigen Vorarbeiten für wirksame Kundenberatung sind - insbesondere bei erfahrenen Verkäufern - nicht populär. Verkäufer wollen gern mit ihren Vorstellungen und Praktiken für die Kundenberatung allein und unbeobachtet bleiben. Die Erfahrung zeigt aber, dass ihnen das Beratungstraining vielgestaltige neue Hilfen für ihre anspruchsvolle Arbeit im Markt bereitstellt. Zu den notwendigen Vorarbeiten gehören:

Die beratungstechnische Identifizierung typischer Zielgruppen von Beratungs-Gesprächspartnern und ihrer Charakteristiken.

Die vorbereitende Zuweisung von Beratungs-Inhalten (in Modulen) zu den Gesprächspartner-Typen auf der Grundlage der aktuellen Angebote.

Der offene Erfahrungsaustausch der Kundenberater untereinander zur Ermittlung von Schwachstellen und Defiziten gegenwärtiger Kundenberatung sowie zur Gewinnung von Einsichten und Erkenntnissen für die Strukturierung und Optimierung des Beratungsprozesses.

An diesen Vorarbeiten führt kein Weg vorbei.

Typische Trainingsaktivitäten sind dann zum Beispiel diese:

Die Nutzung von Kunden-Datenbank und Besuchsnotizen für bevorstehende Beratungsaufgaben mit Problemlösungsangeboten

Beratungsgesprächs-Training mit den Schwerpunkten:

• Informationsbeschaffung im Beratungsdialog
• Formulierung ergiebiger Aussagen/Fragen
• Schaffung gemeinsamer Normen mit dem Gesprächspartner
• Arbeiten mit Informationen hoher Qualität
• Erfolgskontrolle und Erfolgsbeurteilung des Beratungsgesprächs.

Was bringt das Erlernen akquisitorischer Beratungstechnik?

Ein realistisches Trainingsziel ist die Steigerung der Quote der erfolgreich, also mit Aufträgen abgeschlossenen geführten Kundenberatungen um zehn bis fünfzehn Prozent. Ein solcher Umsatzsprung würde zahlreiche Unternehmen an den Rand ihrer Kapazitäten führen und den Abbau unwirtschaftlicher Kunden erleichtern.

Ebenso bedeutsam aber sind die innerbetrieblichen Konsequenzen des Einsatzes strukturierter akquisitorischer Beratung für das Unternehmensmarketing:

• Es entsteht ein hochergiebiger qualitativer Erfahrungsaustausch zwischen Kundenberatern, den es bisher nicht gab.
• Es entstehen vielfältige neue Erkenntnisse und Impulse für Strategie, Marketing und Werbung des Unternehmens.
• Es entstehen erhöhte Kundenorientierung, mehr Kundenwissen und bewusstere Beziehungspflege zu den Kunden im Sinne des ‘Customer Relations Management’ (CRM).

Ein Fazit ist angesagt. Es lautet:

Kundenberatung findet in zahlreichen Branchen täglich und unvermeidbar statt. Dass sie professionell und sinnvoll strukturiert erfolgt, ist keineswegs selbstverständlich. Nur wenn Kundenberatung als Marketing-Instrument verstanden, eingesetzt und gepflegt wird, kann sie ihre angestrebte Wertschöpfende Wirkung erzielen.

Kundenberatung ist in vielen wichtigen Branchen das letzte, entscheidende Glied in der Akquisitionskette und, wenn sie überzeugt, der Ausweis angestrebter Wertschöpfungspartnerschaft mit dem beratenen Kunden. Nur wer sie wirklich ernst nimmt, ihre Bedingungen versteht und sie ständig zu verbessern sucht, sollte sie praktizieren dürfen.

Hansjürgen Schubert ist Unternehmensberater BDU, langjähriger Herausgeber des Management-Informationsdienstes 'Unternehmen im Wettbewerb' und Ehrenmitglied der Gemeinschaft Europäischer Marketing- und Verkaufsexperten, Genf.